集客をする際にウェブでの広告運用は一般的になりました。とくにリスティング広告は活用している企業が多いでしょう。しかしリスティング広告を勧められてはじめたものの、うまくいっていないケースも多くあります。

そこでこの記事では、そもそもリスティング広告とはどのようなものかからはじめ、リスティング広告の運用の仕方について説明します。

リスティング広告とは

リスティング広告とは「検索連動型広告」のことを言います。Googleで検索した際に、検索結果の上の部分に「広告」という表示とともに掲載されているのがリスティング広告です。

リスティング広告はGoogleだけでなく、ヤフーにもあります。またGoogleとヤフーが提携している検索パートナーにもリスティング広告が掲載されます。

リスティング広告のメリット

多くの企業が活用しているリスティング広告。リスティング広告にはどのようなメリットがあるのでしょうか。

・低コストではじめられる

リスティング広告は低コストで、はじめられます。お試しで1000円からスタートすることも可能です。

・すぐにはじめられる

リスティング広告はすぐに運用をはじめられます。必要な情報を入力するだけで広告配信ができるため、自社で広告配信をする際にはとても便利です。オフラインの広告は広告会社との打ち合わせもあるなど時間がかかります。そのためすぐにはじめられるリスティング広告はとても便利です。

・改善策がすぐに実行できる

リスティング広告はデータが管理画面にリアルタイムで反映されます。そのためデータを見て、すぐに改善策が実行できます。効果が出ていなければ広告配信をストップすることもできるのです。こうした施策がすぐに実行できるのは非常に便利ですね。

・見込み客にアプローチできる

リスティング広告は検索結果に対して表示される広告ですので、見込み客に効果的にアプローチできます。検索をするユーザーはその検索ワードに対してなんらかの興味をもっているはずです。たとえば「スマホ　格安」と検索した人は、格安スマホを探しているとわかります。

そこで検索結果に格安スマホの広告の配信をすれば、興味を持っているため、クリックしてくれる可能性が高まるわけです。そのためリスティング広告はコンバージョン率の高くなる傾向があるのです。

リスティング広告のデメリット

前述したようにリスティング広告には多くのメリットがありました。しかしデメリットもあります。ここではリスティング広告のデメリットについて3つ説明します。

・潜在顧客にはアプローチできない

リスティング広告は検索結果に対して表示される広告のため、検索されなければ広告が表示されません。そのため検索ワードが思いつかない潜在顧客に対してはアプローチできません。

たとえば新しいサービスを見た時に「そんなサービスがあるんだ」と思うことがあります。つまりそのサービスを目にすることが無ければ、そのサービスについて知る機会が無かったということです。

そうしたサービスの場合、認知されていないため、検索されることもありません。そのためリスティング広告の効果が少ないわけです。

・広告嫌いが増えている

リスティング広告は表示される場所が決まっているため、その場所を見ない人も増えています。ウェブ広告が怪しいとか広告が表示されるのも嫌だという方もいます。その場合、たとえサービスに興味があったとしても広告はクリックしません。

また最近では広告をブロックする機能も出てきています。そうすると広告そのものが表示されなくなってしまうのです。こうした広告に対する意識の変化は認識しておいた方がよいでしょう。

・入札単価が高いキーワードもある

リスティング広告は入札してどの広告が表示されるか決まります。当然ですが、人気の高いキーワードは入札単価が高くなっています。そうした入札単価が高いキーワードを狙っていくと、広告にかかる費用は高くなってしまうのです。

あまりにも競争が激しいキーワードになると費用対効果が悪くなる傾向にあります。そのため入札単価が高い人気のキーワードを狙わない方が無難です。そこで他社が利用していないキーワードを探す作業が必要になってくるのです。

リスティング広告はどれくらい予算が必要？

先ほども述べたとおり、リスティング広告は1000円からはじめられます。しかし1000円で効果が出るわけではありません。ではどれくらいの予算をかけて、リスティング広告を行っている企業が多いのでしょうか。

リスティング広告の費用は企業の規模によっても、狙っているキーワードによっても違います。ただ平均すると20万円ぐらいからスタートするところが多いようです。広告の場合、費用対効果がよければ予算をたくさんかけてもよいです。そのため50万とか100万とかの費用をかけている企業もあります。

大切なのは費用対効果であり、目標値をしっかりと決めて、その目標値が達成できたら、予算を増やしていく方がよいでしょう。また思ったよりも効果が出ないのであれば、リスティング広告をやめるのもひとつの方法になってきます。

リスティング広告の運用の仕方

リスティング広告のメリットとデメリットは理解できたと思います。ではどのようにリスティング広告を運用すれば良いのでしょうか。ここでは4つの手順を紹介します。

1.目的とターゲットを明確にする

まずは広告配信の目的をはっきりさせましょう。たとえば商品を購入してもらうのが目的であれば、商品が購入されなければ効果がないという結論になります。次にターゲットも明確にしておくべきです。まず自社のサービスはどのような属性の人が使っているのか、分析してみましょう。

2.配信する広告を作成して配信する

配信する目的とターゲットが決まったら、広告を配信します。広告を配信するためには広告配信するための設定が必要です。たとえばGoogle広告の場合、アカウントを作成してから広告の設定を行います。

Google広告の設定では広告の1日当たりの予算、配信地域などのを設定が必要です。入札単価は「コンバージョン」「コンバージョン値」「クリック数」「インプレッションシェア」の4つの指標から選択。その目的を最適化するように入札単価が決まります。

広告の設定が終了したら、キーワードと広告文を作成しましょう。キーワードはリスティング広告においては極めて重要です。ただ人気のキーワードは競争も激しく、入札単価も高くなります。入札単価が低く、効果が高いキーワードを見つけていかなければなりません。

広告のテキストは自社のサービスがわかるように具体的に記載します。キャンペーン中であれば、「今なら○○円」と宣伝してもよいでしょう。

3.結果を確認する

リスティング広告は、作成して終わりではありません。せっかく広告を設定しても効果がなければ意味がありません。そのため広告配信の結果を見て、分析する必要があります。重要な指標がCVRとCPAです。

CVRとはコンバージョン率のことで、コンバージョン数÷広告のクリック数で求められる数値で、この数値が高いほど効果が高い広告だと言えます。ではどれくらいのコンバージョン率でなければならないのでしょうか。

以下のデータを見ると業界によってさまざまですが、コンバージョン率は2％～7％の間ぐらいです(デート・出会いを除く)。2％を切るようであれば問題であり、反対に10％を越えてくるような広告配信は成功していると言えるでしょう。

業界	平均CVR(検索広告)
権利擁護	1.96％
自動車業	6.03％
B2B	3.04％
消費者サービス	6.64％
デート・出会い	9.64％
Eコマース	2.81％
教育業	3.39％
就職支援	5.13％
金融・保険	5.10％
健康・医療	3.36％
家庭用品	2.70％
産業サービス	3.37％
法律	6.98％
不動産	2.47％
技術	2.92％
旅行・観光	3.55％

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CPAは1コンバージョンの平均獲得単価で全体の広告費用÷コンバージョン数で求められます。平均獲得単価が低いほど、広告費用は節約できます。こちらの数値も必ずチェックするようにしましょう。

4.広告の改善をする

広告の改善は先ほどの数値であるCVRとCPAの改善になります。CVRの改善にはキーワードと広告文の改善が必要です。ユーザーの検索意図を把握し、ニーズに合わせた広告文にしましょう。

CPAを改善するためにはキーワードの変更とCVRが低いキーワードの削除が必要です。クリックされてもコンバージョンしなくては意味がありませんので、効果が低いキーワードは削除します。

その上でより効果が高いキーワードを探していきましょう。こうしたキーワードを見つけるのはなかなか難しいので、改善をくり返しながら行っていく必要があります。

リスティング広告を行う際の注意点

リスティング広告の運用の仕方はわかったと思いますが、リスティング広告を行う際には注意すべき点もあります。ここではリスティング広告を行う際の注意点を3つ紹介します。

・商標登録されているキーワードには注意する

商標登録されているキーワードを広告文に含むとトラブルになるケースがあります。そのために商標登録されているキーワードは避ける方がよいでしょう。

・審査落ちをしない

審査落ちをすると配信までに時間がかかってしまいます。広告文のルールをよく確認して、審査落ちしない広告文を考えましょう。

・キーワードは複数組み合わせる

リスティング広告では登録するキーワードが大変重要だとすでに述べました。しかし人気のキーワードは入札単価が高くなります。そのためキーワードを複数組み合わせる必要があります。

その場合、検索ボリュームは大きくなくても、購買意欲の高い人が、検索しているケースが多いです。こうした効果的なキーワードを見つけられるように、改善を繰り返す必要があるでしょう。

リスティング広告のPDCAをしっかりと回そう

リスティング広告はデータを見ながら、より効果的な広告を配信できるように改善を繰り返す必要があります。CPAとCVRを確認しながら、より効果的な広告を配信できるように工夫しましょう。